一个月前就不断有朋友询问2012的《盘点》何时出街。期待者除行业媒体的总编们外，更多来自同行企业的朋友。职业经理居多，企业老板不乏其中。除了各自关心的视点外，有一个共同关心的焦点就是——2012的行业G8是如何排序的？
2012的《盘点》做得比往年晚。原因有二：一是挨着年底承接了一个市调。占了时间也占了便宜：等着看结果；二是在思考究竟应该从哪个界面上审视2012的化妆品产业动态相对客观一些。回望一年来，行业里不断念叨的多是“市场低迷”“生意难做”之声，偶尔能引发关注的无非是由线上线下冲货而引发的跳脚骂娘了。但这些都是由2011延伸而来的，不能算到2012的账上。2011行业圈里闹腾了三件事：A、鼓噪“美妆”；B、围观婷美；C、蜂拥网购。2012似乎还找不出一桩比“2011三件事”更能吸引眼球的行业性事件。由此要找到过去一年间能够反映出本土化妆品产业基本态势的聚焦点，还得要从“G8”阵营着眼。
一、”G8”的由来和产业意义
“G8”一词的诞生，源于2010年本工作室对本土化妆品品牌业绩排序的简称。即当年销售业绩排在行业前8名的品牌被简称“G8”。“G8”之后的20名称为“G20”（按理应为“G28”。总之是排在二线的意思）。结果出自于当年的一项市场抽样调研，评选“G8”的基本条件如下：
（1）纯本土品牌；
（2）纯单品牌业绩：非企业多品牌业绩总和以及企业综合性经营收益总和；
（3）纯化妆品品牌（护肤+彩妆）：不含洗涤日化（牙膏、发浴液、花露水等）。
（4）业绩单位：为厂家销售回笼货款，非终端零售额。
2011年没有做市调，“G8”品牌是否有变动，没见业界哪家机构补充结果。2011过后回望，一线品牌的格局似乎没有发生太大的变化。那么两年后的排序如何了？杂家也挺关注。
两年前的“G8”业绩排序杠杠是：单品牌年度业绩在5个亿以上。“G20”阵营为单品牌年度业绩3亿以上。这里需要对两年前的G8杠杠作两点说明：
（A）划出单品牌5个亿的杠杠，是设定“G8”品牌中最末一名年度业绩的界限。事实上，当年的市调数据显示：最末垫底的两家品牌实际业绩距5亿的杠杠还有一些距离。主要原因有二：一是后几家品牌在2010年都不同程度地做两件事：即外部进行销售渠道调整和内部销售机制转换（如改自营分公司为代理商经销等）。由此涉及供货价格和销售回款之间的口径比较复杂。调研反映相关品牌年度业绩时统计路径存在较多差异。因故采用了算大不算小的原则。理由是：注意到调研中的相关数据显示后几位品牌在渠道和终端网络方面已具备了“冲线”的基础和潜力，便“矮子里面拔将军”把他们靠进了“G8”的圈子里。二是当年度本土品牌中单品牌业绩超出所列品牌的案例也未出现。因此圈出“G8”的意义多为对一线品牌的鼓励。没有刻意掺假兑水的意思。事实上两年后的市场业绩对上述品牌也给予了结果上的印证。
（B）两年前聚焦“G8”阵营，更深层的意义在于：自2005年之后，伴随着专营店渠道应运而生的新生品牌群体给本土化妆品产业所带来的新的发展生机。这些生机突出表现在符合专营店渠道特质的品牌营销模式和客商合作机制。倘若以咬文嚼字的刻意去着眼当时的化妆品属性，当下称霸于超市渠道内的几家本土品牌（如隆力奇、丁家宜等）单品牌业绩事实上依然排在数字的顶端。或者说，即便是2010年“G8”阵营中业绩最高的品牌也没有突破上述“黄埔二期”遗老品牌的业绩界限（实事求是，2010年的“G8”单品牌业绩尚没有超过10个亿的），更谈不上超越“黄埔一期”品牌阵营（小护士、大宝等品牌）创下的历史纪录。那么列出“G8”意义在哪里呢？最大的意义就在于渠道与品牌的界面发生了区隔，亦即超市内的品牌与新兴专营店渠道的品牌层次出现了区隔。说白了，品牌的档次出现了分离。更现实的是，这两个渠道的品牌在市场兼容性方面，后者比前者拥有优越的扩张潜力，两年后的业绩排序也已充分的印证了这个属性价值。因此，聚焦“G8”群体的产业意义，更多是对本土企业在新的市场历史背景下如何关注行业发展的走向和机会，作以动态性提示。
说到本土“G8”的产业意义，杂家以为至少有如下视点值得关注：
一是从本土化妆品产业的宏观发展格局而论，透过关注“G8”阵营的业绩动态可以关注到本土化妆品领军企业阵营的发展趋势；二是从具体的品牌业绩规模上着眼，作为本土化妆品的一线品牌在与国际同行的角逐过程中如何审视自身的优劣势所在；三是，作为“G8”阵营以下的本土化妆品产业大军如何透过本土一线品牌的表现寻找到自我突破的路径。俗话说，人往高处走水往低处流。凡事看标杆，由此关注“G8”的产业意义显然是具有直观的现实意义的。
何谓“产业意义”？若用大话套话，可以解释为产业的发展使命。近些年，许多有益的东西多被曲解了。个人以为，使命这东西是存在的，不应被理解为大话套话，更不能被归纳为是一个卖萌的概念，它至少是一个目标。那么本土化妆品产业面对怎样的发展目标呢？
就说2010年，欧莱雅集团的财报披露：当年欧莱雅在中国大陆市场的销售业绩是100亿元人民币，资生堂接近60亿。而中国本土一线品牌的老大阵营里单品牌业绩不过占人家业绩的10%～15%。而他们的产品销售业绩都是来自中国自家的土地上，来自中国人掏腰包购买的消费结果。鉴于此，如果将本土化妆品产业发展目标具体化，直观上应有三个阶段需要跨越：
（A）本土作战阶段：在中国本土的市场上，本土业绩规模追上并超越外资一线品牌；
（B）出国作战阶段：在世界各地的市场上，中国业绩规模追上并超越外资一线品牌；
（C）改变世界化妆品市场的产业格局。由西方品牌一统天下改为东方元素引领消费。
实话实说，后两个阶段显然有些遥远，但是第一个阶段未必是不能设想的（大洗涤类的雕牌和立白已超过宝洁汰渍就是证明）。敢不敢设想，拿出多少年的努力去缩短距离，这个目标显然就是中国化妆品产业的发展使命。这个产业使命无疑会寄托在本土一线品牌的身上。无论是哪一期的“G8”品牌和“G20”，谁进入这个圈子谁都责无旁贷地要把这个使命扛在肩上。
