2013年对中国国货来说有些特殊。第一夫人彭丽媛出访时一身无Logo的纯国货行头变成了酝酿和积蓄了多年的民族自信心的火花塞和中国市场上面对中国产品态度转变的一个导火索。那些隐约对西洋货的厌倦，那些隐约对中国文化的饥渴，那些隐约对自我认定的需求在这一事件之后变得清晰而强烈起来。从改革开放以来，重农轻商的社会价值观念改变了，用包装代替一切的品牌经营幼稚园期过去了，天河二号、神州十号、蛟龙号不断给我们传递着民族的信心，无数的日用工业品牌也在“雄健”的大形势下开始敢于“直面惨淡的人生”，认知并调整自己的不足。这是观念的改变和态度的改变逐渐积累多年的结果，在自信和自知的前提下，专注而务实的自治让国货迎来新生。
国货初兴：“富民强国之本实在于工。”
“自五七报封禁以后，公园市场里边，就没有卖东西的学生。过了两天，又有许多学生，手拿布袋，有的写‘国货’两个字，有的写‘提倡国货’四个字。每到茶桌前面，先向游人鞠躬，发一种极和蔼的话，劝人买货。所卖的货物，不外是牙粉、肥皂、手巾、香水、纸烟类，也有卖《国民》杂志和《国体与青年》的。游客之中，十个人总有八个人买的……”这段文字复述的情形，记录在“五四”运动后出版的《每周评论》中。对于一个农耕文明千载以降的民族而言，国货这个“语汇”与其说是被迫产生，毋宁说是民族自尊阵痛后的自发心得与宣言。
本来，中国历朝历代的社会阶层的序列说为“士、农、工，商”，商人的地位都是居末的。重农抑商的政策，不仅让商人在历史的某些时候地位甚至不如娼妓，更让整合社会资源而创造的产品长久以来没有获得“货”的地位。打个比方，古时候皇上的用物叫“御用品”，专人监工打造，从来不计成本；士大夫呢，喜好的那叫“清玩之物”；而在庶民阶层，日用的东西多半被叫做“土产”。
司马迁在《史记·货殖列传》中对于商人的地位还是有所体认的。所以，且不要说中学历史教科书上写到明末出现了“资本主义萌芽”，易货贸易在中国古代其实一直都是存在的。问题的关键是，“货”就是货，自封为“天朝大国”的人们以世界之中心自居，丝毫没想过非要给自己的产品一个名头。直到后来有了“高丽货”、“东洋货”、“西洋货”、“南洋货”，也丝毫没有这种紧迫感——西洋八宝转心螺丝，这些都叫“玩意儿”，甚至是老佛爷眼里的“奇技淫巧”。1842年，鸦片战争一声炮响，让中国人开始真正开眼看世界，“世界”也开始向这片古老而蒙昧的土地倾销“洋货”。“国货”这个名词的出现，意味着中国开始从农耕文明向工业文明转型，在“货”前定语为“国”，也多了一层意识形态的味道——与“洋货”针锋相对，既表达近代中国积贫积弱的生产力的情状，也描画出在此基础上人们从模仿到原创奋起直追的心境。
“富民强国之本实在于工。”清末状元张謇的话，代表了一代实业家的心声。而彼时积贫积弱的国家，每当蒙受外侮，“国货”都将被拎出来，成为一个民族求取尊严的“精神图腾”。翻开《中国近代国货运动》扉页，单是目录中的标题就能让你感受到那个时代的情绪：“1933年国货年、1934年妇女国货年、抵制日货、提倡国货在宜昌、‘一二九’爱用国货事件、国货运动中的上海机制。”这些话语，让你很容易就想起当下那些“以产业报国，振兴民族工业为己任”们的民族品牌的招徕。
但“国货当自强”，终究还是大众层面里“没有一根洋钉，没有一包洋火，没有一袋洋灰”民族竞争心的投射。如果你细细玩味“国货当自强”的语境，这一种号召的潜台词首先竟是承认人家“洋货”确实就很强。如果抛开政治因素以及民族情感的不可剥离，在同等价位中做出性价比最优的选择，在经济能力支配完全可以达到时，选择最优产品，在经济全球化的语境中“经济人”的理性选择。在民国精英阶层与中产阶层的人群中以及在市场经济发展先对完备的城市，人们对“洋货”的使用与追崇，在今天看来如果少一点“崇洋媚外”的“有色眼镜”，其实是一种非常“经济人”本位的选择。
举个简单的例子，看看中国现代文学巨擘“鲁、郭、茅、巴、老、曹”的照片，你就会发现基本都是或都有西装革履、皮鞋锃亮的留影。而这些文人更是借笔下主人公的言行举止，穿戴谈吐摹画了一代民国范儿的穿着日用。再比如讲，郁达夫曾一半为了经济，一半也因便利之故，从没有穿过一次洋服。他的朋友也和他一样，对于饮食起居以及日用品之类，都抱着这样一个主义：有中国代替品的时候，总以国货为第一要义；没有中国代替品的时候，先硬着索性不用，到了万不得已，才吃一点痛，愿多出些钱，先去买西洋的好货来用。
从“国货”到“中国制造”语用学变迁的背后：“现在我们能造什么？”
从1927年到1937年，中国经济进入了由中国国民党一党领导的国民政府在动荡中求发展并一统中华的时期。在此期间，中华民国在政治、经济、基建、文化、教育、社会政策、边疆民族政策、外交、军事等施政各方面皆取得了一定成就，整体环境为1840年以来中国最高水平。这十年，被史学家们公认为“黄金十年”。但日本的侵华战争，让这一中国经济现代化的努力成果化为泡影。描述1949年后新中国的政权诞生时中国经济的情状，有些词汇我们至今耳熟能详：百废待兴，百业待举。
“1953—1957年发展国民经济的计划”是新中国的第一个五年计划。毛泽东对其时中国经济的状况曾有过这样一段形象的描述：“现在我们能造什么？能造桌子、椅子，能造茶壶、茶碗，能种粮食还能磨成面粉，还能造纸，但是一辆汽车、一架飞机、一辆坦克、一辆拖拉机却都不能造。”因此，不管是从经济发展门类的查漏补缺而言，还是从当时国际形势着眼，“一五”计划的重点放在了优先发展重工业上。1956年，中国第一个生产载重汽车的工厂——长春第一汽车制造厂生产出第一辆汽车“解放”。第一批驶下生产线的解放牌汽车叫CA10型，这是一款以苏联吉斯150为蓝本制造的汽车，经过改进，它更适合我国的路况以及大规模建设的需要。这批下线的解放牌卡车，甚至参加了当年天安门广场上的国庆阅兵式，足见它对于提振民族志气的分量。
