中国大的消费环境使得礼品渠道萎缩，洋酒品牌不得不重新寻找新的消费群体。
谁在消费洋酒
今年是彭清做调酒师第10个年头，不论是在最早工作的夜店Club还是自己现在经营的小酒吧Ken's Bar，他一如既往对这样一群客人感到头疼：点酒只挑最贵的，再兑上冰红茶或脉动，如果酒吧不提供这样的饮料，还拍出钞票、嚷嚷着让服务员去便利店买。“虽然不懂酒，但这种带着一些炫富心态来夜场的人确实是酒吧和夜店的大生意。”
高端洋酒品牌应该感谢这些并不懂得欣赏它们产品的人，这是它们进入中国以来最可靠的生存空间─这个市场以白酒为主导，外国品牌必须努力寻找自己的空间。欧睿信息咨询的数据显示，2007年至2012年，中国的酒类销售额增长了96%，为7000亿元，但大部分销售来自于白酒，国外酒类品牌在中国整个酒类市场销量的份额只占到1%至2%。
其中，威士忌的销售额去年仅增长了21%，至23亿美元（约合141亿元人民币）。在中国，威士忌被作为一种受欢迎的礼品，诸如轩尼诗、芝华士、马爹利这样的品牌，均被定位为高端奢侈，在国外，这些品牌则有更多细分。
2012年下半年开始，不断被强调的中国政府廉政政策使得洋酒品牌来自礼品馈赠部分的收入受到了严重打击。2013年春节假期期间，苏格兰威士忌的进口量出现了百分比两位数的下滑。全球葡萄酒和烈酒行业的巨头保乐力加在中国从去年第三季度开始增速放缓，2012至2013财年财报显示，保乐力加主力产品苏格兰威士忌在中国首次出现销售额下跌。
而去年保乐力加撤出了部分不盈利的渠道，也影响了威士忌的销量。行业竞争越来越激烈，酒吧一般被视为所有洋酒企业争夺市场的最关键渠道。“虽然保乐力加也可加入一争高下，但基本无利可图。”今年7月刚刚上任的保乐力加中国董事总经理危永标说。
渠道下沉
在这种情况下，洋酒品牌希望自己的销售找到更多渠道，但Ken's Bar这样的小酒吧还算不上大主顾。小酒吧的最大特色就是酒的丰富性，从单一麦芽、波本、调和型威士忌到烈酒、力娇酒、干邑、香槟等，从低端到高端供客人选择和推荐。彭清告诉记者，小酒吧的利润则主要来自鸡尾酒，由于鸡尾酒纯酒的含量并不高，通过基酒与其他果汁或者软饮调和，相对而言成本也就比较低，可同样价格的一杯红酒，成本则要高出好多。Ken's Bar70%的收入来自于鸡尾酒。对于洋酒品牌和它们的经销商而言，重要的客户来自于夜店和Club，那里的洋酒都是被整瓶消费的。
夏纪在上海做酒水经销已经有了11年的时间，除洋酒之外，还代理进口和国产啤酒。很长一段时间他每天都在跑夜场，哪里有新酒吧开业就要去和对方谈。“就洋酒而言，现在夜场的生意不好做，Club里的消费主要来自于有最低消费的卡座包房、夜总会里卖得最好的往往是啤酒。”夏纪告诉记者。
新迹象表明，保乐力加等洋酒品牌把越来越多的营销比重放在了中国人另一处钟爱的娱乐消遣场所：KTV。KTV的包间有相对私密的空间，唱歌、聊天、吃饭喝酒都可以以套餐价搞定，这个销售渠道意味着更加广泛的消费人群，覆盖度远远大于Club和夜店。
“洋酒品牌越来越重视KTV渠道的销售，你从它们给经销商在KTV里销售的优惠鼓励中就能看出来。”夏纪说，品牌为了扶持某一款酒进入KTV，会通过赠酒的形式或者很低的进价给予经销商很大的优惠，经销商就直接把这些赠酒给到KTV，抵消了KTV采购酒水的成本。而KTV要做的就是配合品牌定期在店内举行的推广活动。现在，当你走进一家KTV的时候，会看到酒单上推荐的不同套餐，比如买酒赠送饮料，这类套餐里还包括赠送爆米花或者其他包括骰子等游戏道具，指导你如何把酒精融进娱乐方式里。
这被视为洋酒品牌从高消费渠道向平民化渠道转移的标志之一。
“除去送礼，中国大部分威士忌都是在夜店和KTV里消费的。相比之下，在西方，威士忌更多的是在家庭等私人场合消费的。相比西方，中国饮用威士忌的消费人群更年轻，女性比例也更高。”零售咨询公司斯密街商务咨询（SmithStreet Solutions）的合伙人姚嘉诚（Franklin Yao）对记者说。
新喝法吸引消费
2013年7月，绝对伏特加受珍珠奶茶的启发，发明了一种新的喝法“乐嚼酷吸”。配方很简单，将原味绝对伏特加和葡萄汁按1：6的比例配兑，倒入装满冰块的酒杯中，再放入若干“葡萄珍珠”─它类似于奶茶里的“珍珠”，只不过是葡萄味的，由绝对伏特加提供。
“我们率先在KTV里，通过赠送礼品和搭配套餐的促销手段对这种新的喝法进行大规模的推广。这种Easy Mix最能够促进品牌的销量，因为任何人随时随地就能自己动手调制，而不需要专业的调酒师。”一位负责保乐力加旗下绝对伏特加品牌的人告诉记者。
除了新鲜的喝法，调配适合中国人口味的酒也成为能否赢得市场的关键。2012年，帝亚吉欧主推一款零售价只有百元左右，口味像巧克力奶昔的爱尔兰力娇酒百利甜酒。这款酒过去并不起眼，常常出现在咖啡厅作为咖啡伴侣，两年前帝亚吉欧开始主推百利品牌，不仅拍了第一只中国电视广告，还为其在上海建造了一家女性会所，“闺蜜”成为品牌营销的关键词，这一措施颇见成效：2012年下半年，百利销售额增长了40%。除了以巴黎之花为代表的高端香槟品牌外，保乐力加还主打售价百元左右、酒精度为10度的杰卡斯的莫斯卡托桃红起泡酒，同样是针对女性市场的产品。
好乐迪KTV的一位采购人员告诉记者，年轻人喝洋酒喜欢加兑绿茶和冰红茶这些软饮来冲淡烈酒的口味，所以在KTV里洋酒配合软饮的套餐一直是推销的主要手段。但在洋酒的选择上，他们更容易受到广告的影响。自从热播的电视剧《北京青年》用百加得朗姆做基酒的Mojito，年轻人在点酒的时候也学会了原样照搬，使得KTV里百加得的需求出现了显著增长。
