上映三周，票房近三亿，被众多网友冠以“第一国产神片”的《富春山居图》在一片吐槽声中谢幕。选择在这个时候接受采访，朱玮杰有长舒一口气之感：“现在应该可以说了……很长一段时间，谈起《富春山居图》，自己都有点不知道该怎么说。”
作为《富春山居图》的宣传方无限自在公司总裁，80后朱玮杰其实不是“不知道该怎么说”，而是“不能说”。他非常清楚，在影片档期的关键时刻，他小小的一句失言，就可能给片方带来巨大损失——中国电影的盘子现在越来越大，《富春山居图》票房三亿，这个数字哪怕乘以百分之一也高达300万。既然“言多必失”，他只能选择“沉默是金”。
用“一石激起千层浪”来形容《富春山居图》所引发的话题效应再合适不过，这部“烂到神奇”的电影甚至掀起全民吐槽狂欢，而水涨船高的票房，则令业界瞠目，“事件营销”“负面营销”随之出现。围绕在《富春山居图》周边的种种话语已成排山倒海之势，它们中间有些是大是大非，有些是似是而非，这些都激起朱玮杰辩白的渴望。而那些针对他本人或公司的，不管是“专业”、“化腐朽为神奇”这样的赞誉，还是“烂片耶稣”这样的揶揄，他都不敢也不愿全盘笑纳。事实上，《富春山居图》的营销经历，对无限自在来说是一次大冒险，而对于朱玮杰自己来说，则是一次重要的成长。
用《未来警察》做参考
《富春山居图》一年多以前制作完成，其后数次定档皆爽约。正式接触该片片方之前，朱玮杰对这部电影的“奇葩”之处，已从圈内人那里略有耳闻。今年2月份第一次看完片，他的基本判断是：“如果按照现在这个态势往下走，票房不见得会比《未来警察》高。《未来警察》也是刘德华主演，而且故事比《富春山居图》还完整。”朱玮杰对导演孙健君说：“单从卡司（演员阵容）来看，预期票房六千万到一个亿，可能比较悲观，但从电影质量看，我只能这样想。”
片方当然不满意，《富春山居图》投资号称高达2000万美金，一亿人民币票房意味着将亏损三分之二以上。再进一步研究了项目特点之后，朱玮杰对自己的预期做了调整。“片方找我们，希望我们能有个承诺。承诺前我非常谨慎。我当时对片方说，我仅仅敢承诺一个亿，但我觉得能朝两个亿以上做。”
朱玮杰有自己的依据：“是什么给我信心去翻倍考虑票房呢？一，我们和中影合作很久了，他们的排片运作和发行能力很强，我们对合作伙伴特别有信心；二，我们对刘德华和林志玲两个人的‘化学反应’很有信心，这不同于只有刘德华一个人。经过摸底，我们发现演员的宣传配合度还是比较高的。后来宣传期整个活动当中，演员给了我们不少时间；三，片方还是比较信任我们，我们有些想法让我们放手去做。”就这样，无限自在正式签下了《富春山居图》的宣传合同。朱玮杰说，整个宣传过程如果用一句话形容就是“做之前好怕，做的时候好苦”。
详尽的数据分析
整个宣传过程中，朱玮杰和同事们一直在做非常认真详尽和持续的数据分析。在朱玮杰看来，《富春山居图》是大片，格局一定按大片做。而大片以往的宣传操作模式是在一线城市狂轰，尽力做到极致。然而通过对《富春山居图》的数据——包括微博热议城市、微博时段、百度指数等——分析发现，这部电影关注度最高的不是传统意义上的北上广这样的一线城市，反而是武汉、成都等地。与此同时，无限自在在很多城市做的社调也表明，《富春山居图》在二三线城市的关注度远远比一线城市高。
朱玮杰这样解释《富春山居图》在二三线城市关注度比较高的原因：“一部电影一会儿说上，一会儿说不上，来来去去把一线城市的人都磨平了。反而二三线城市接受渠道比较慢，而且微博上前期那些负面的东西基本没有接触到。”
通过数据分析，朱玮杰发现另外一个有趣的结果：关注《富春山居图》的男女比例悬殊，高达3∶1。“百度搜索指数显示，搜索这部电影的男性人数远远大于女性。”
通过数据分析，朱玮杰得出结论：一定要强打二三线城市。“即使公映后口碑不好，二三线城市接受口碑影响也比较慢。而且刘德华、林志玲对他们是极大的吸引。”相应的，公司做了大量二三线城市的媒体合作，以及各种互动性很强的活动。比如买很多票给当地媒体做“高考解放日”，鼓励观众带着家人去看电影。针对75%的男性潜在观众，公司通过推出林志玲的百变造型及光头照等手段，来增加他们的稳固转化率。再用刘德华的事件性新闻来吸引女性观众。朱玮杰说：“对于这部电影，情感类的牌我们打得比较少，还是突出场面和动作，突出制作和大投资。”
“负面营销”不存在
朱玮杰和同事对《富春山居图》上映后的口碑有非常理性的预估，他们的应对之法是，把观众可能批评到的地方尽可能事先想到，然后有针对性的做很多准备，尽量把烂片的爆点变成吐槽点，把观众的骂声变成笑声。朱玮杰说：“微博上很多有趣的影评，其实是我们提前准备好的。我知道观众肯定会骂，骂没有关系，我只要努力把骂声转为笑声，这是我们惟一能做的事情了，因为毕竟我们面对的是这样一个产品——后来很多人说‘负面营销’，指的可能就是这个事情。”
朱玮杰坚决不承认所谓“负面营销”的存在。“你去看《富春山居图》的票房曲线图就知道了。电影是端午节假期上映，三天假期做了一点五亿。等到第二周周末过完，票房一共才两亿多一点。也就是说，第四天以后的一周时间里，一共才做了九千万——票房跌得这么厉害，你凭什么用‘负面营销’来说这件事？电影就是‘口碑直下，票房直下’，这是一定的。我们能做的仅仅是在电影上映前，用所有的宣传手段营销手段，去积聚足够的关注度。”
朱玮杰记得很清楚，《富春山居图》上映时百度指数为三万五千点，超过《中国合伙人》和《致我们终将逝去的青春》。“因此《富春山居图》是具备首日四千五百万票房爆发点的。爆发之后，我们在二三线城市做了很大努力，负评在微博和微信上流传，但进入二三线城市很慢，所以我们撑住了第二天、第三天，票房没有高台跳水。我本来非常担心第二天，要是噌地掉到百分之二十，那就完蛋了。撑住前三天，这说明我们前期铺垫做的还不错。”
端午假期过后，进入周四周五两天上班时间，负评传递越来越多，朱玮杰和同事就只剩下一件事可做了，“努力把骂点变成笑点”。“电影剧情确实有硬伤，我们不能说没有，只能说帮助改成很好笑。比如有一条微博转了几万次，说看这部电影是我自幼儿园吃鼻屎以来干得最轰轰烈烈的一件事，这就是我们事先准备好的。其实这么做不能说完全无效果，但效果真的很有限。谁真的会因为听说这个电影很烂，所以一定要去电影院看看有多烂啊？！第二个周末撑过来以后，后面真的叫高台跳水，上座率急剧下降，恰恰是《中国合伙人》这样的电影越到后面越有生命力，他们上座率都比我们高，这就是电影质量决定的，没办法的事。所以我不承认‘负面营销’这几个字，因为确实口碑一差就票房急降，有什么营销可做的呢？”
朱玮杰认为，《富春山居图》能拿到三亿票房，更多是因为上映前的成功营销，积聚了足够关注度——相当于“关闸蓄水”，这样等到公映那一天，“开闸放水”，无论怎么口碑差，踩急刹车，前三天靠着惯性也能拿下足够多的票房。“《富春山居图》上映前达到那个关注度，一定是这个结果了。你去看一下，目前在上映的影片，如果上映首日百度指数超过两万点，基本都是几个亿的高票房。这部电影如果剧情能再漂亮点，以当天的开局，做五个亿不是难题。一切东西回归本尊，营销做得再怎么样，还是需要质量的。”
若从生意的角度，《富春山居图》的营销毫无疑问是一次经典的成功案例。但有那么几天，朱玮杰自己很纠结：“每个做电影的人都是带着梦想来的。这部电影确实不能算好片，但我还是做了这么多事情让很多人去看，那我这样做到底对不对？后来我和几个做广告的朋友聊天，他们告诉我一个案例，美国的辛普森杀妻案。大家都知道他是凶手，但律师为他成功地做了无罪辩护。律师要做的，就是在他这个环节做到最专业。我想，电影这个流水工业要往下走，每个人也必须在自己的环节上做最专业的事。”
其实，朱玮杰的纠结在很多圈内老炮儿看来，完全没必要，这种情绪太幼稚太迂腐太矫情。但对朱玮杰来说，未尝不是他自我保存的一种方法。事实上，除了一战成名的《富春山居图》外，朱玮杰及无限自在长年累月做的，其实更多的是《青春派》《甜蜜18岁》《201314》《一路狂奔》等等投资虽小但诚意十足的国产中低成本影片的宣传推广。
