君乐宝企图用价格战撬动市场 潜藏风险或触礁（www.）
蒙牛麾下的老牌酸奶企业君乐宝近日以“搅局者”身份杀入婴儿奶粉市场。君乐宝婴幼儿配方奶粉12日在其官方旗舰店正式上市并入驻苏宁红孩子、天猫及我买网等商城，成为国内首家完全依托“网络直营销售和电话直营销售”电商直营模式的奶粉品牌。由于砍掉了传统渠道中间环节的五成销售成本，自称使用恒天然国内牧场奶源的君乐宝新品定价仅有130元/桶。这种“价格战”的方式，能否在价格虚高的婴儿配方奶粉市场撕开一片空间？
用“价格战”撬动市场
据了解，奶源地为恒天然河北牧场的君乐宝婴幼儿配方奶粉新品定价为130元，和目前市场上所售的200400元的其他品牌奶粉相比，属于罕见的超低价格，此举被指是打“价格战”。
君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼并不避讳“价格战”的因素，在他看来，新品牌要在最短的时间内获得消费者认同，品质是首要，价格则紧随其后。他还透露：“这一价格是我们充分对比国内外奶粉市场、分析消费者的实际需求和承受能力后，最终确定的。”
据君乐宝方面提供的数据，目前市场上销售的洋品牌奶粉分为原装进口和大包分装两种，原装进口洋奶粉的报关价一般在50元60元/桶之间，如果加上税费，每罐国外生产装罐的奶粉到中国的成本价仅为70元80元/桶，如果是通过大包粉形式进来的，分摊到每罐的生产成本更低。
上述说法得到了国内著名乳业专家王丁棉的认同，他告诉记者：“国外做一罐900克的奶粉约使用8公斤原奶，上个月澳洲一帮乳品企业的代表来广州时我向他们询问得知，他们一罐奶粉的出厂价折合人民币就是6570元，原装到岸价大概85元/罐。如果进口基粉在国内再干法混合的话，每罐再便宜10元左右。”
王丁棉表示，如果使用本土奶源生产婴儿配方奶粉成本更低，900克奶粉需用8.5公斤原奶，以目前原奶收购价5元/公斤计算，这部分成本40元出头，原奶只占配方奶粉约60%的成本，另外还有乳清蛋白粉、乳糖、营养元素、人工等成本，综合算起来一罐900克奶粉的成本在6065元之间。君乐宝即使卖130元/罐已经可以保障利润空间了。
根据君乐宝的调查，一罐900克的婴幼儿奶粉在各国的售价是英国平均89元，荷兰平均90元，南非130元，澳大利亚136元，日本147元，而中国300多元/罐的价格让其他国家望尘莫及。“国内奶粉价格高出国外14倍，其中肯定存在泡沫，这毋庸置疑。”
弃传统渠道砍中间费用
实际上，对国内虚高的奶粉价格“打响第一枪”的并不是君乐宝，去年底，已在美国纳斯达克上市的新西兰婴幼儿奶粉企业蕊盛蕊高调宣布完全退出传统销售渠道，启用电商销售模式，将旗下主力系列配方奶粉的价格下调至100元200元/罐区间。
“其实奶粉的成本主要在流通，这是全行业的共识。”王丁棉表示，因为从总代理商、省级经销商、大区经销商到零售商要经过七八个环节，每层就增加成本10%15%。如果不是这些环节影响，一罐洋奶粉的到岸价不足90元，国内奶粉的出厂价也只有60元出头，但一加上传统渠道成本，消费者买到手的零售价至少200元以上。
王丁棉认为，要想打破中国目前婴儿奶粉昂贵消费这种状况，只有追随或寻求销售经营模式的转变，方有可能得以实现。现在有一些奶粉生产供应商借道电商渠道这一方式的做法，将传统销售模式中所产生的种种成本不断增高的这种累赘打破和砍掉，以此换来超低售价，从而使中国婴儿奶粉市场的高售价与国际低售价体系实现对接，这是有可能的和可行的。
“传统渠道的费用成本在一罐奶粉的售价中占比高达48%，传统渠道商模式费用成本高，这些成本最终都转移到消费者手上，造成产品的价格格外高。”蕊盛蕊乳业集团公司总裁余丹表示，电商的优势在于能够将线下渠道的成本返还给消费者。
砍掉中间环节的费用成本同样也是本次君乐宝奶粉新品选择电商渠道的原因。刘森淼称，为省去中间环节的成本使产品售价更加低，君乐宝方面还将此款奶粉的销售渠道完全依托“网络直营销售，电话直营销售”的电商直营模式，免费送货到家。首期官方旗舰店将设在苏宁红孩子、天猫和我买网等商城。
潜藏风险“触礁”消费成见
业内人士认为，随着堪称史上最严的婴幼儿配方乳粉企业准入制度的实施及行业整合重组的到来，国内乳粉行业的重大变局或许正在启动，这一次的乳业巨变在给一些企业带来挑战的同时，也给行业新的营销模式提供了难得的机会，而这无疑将为企业、消费者以及行业的健康发展带来多方共赢。
君乐宝对前景充满信心，据介绍，为了扩大产能，总投资36亿元的5家自有牧场预计今年10月将陆续投产使用。
然而，对于抛弃成熟且占主导地位的传统渠道的新奶粉品牌来说，背后巨大的经营风险也如影随形。
王丁棉表示，依靠电商平台销售奶粉虽然可以降低成本增加价格竞争力，但反过来也容易在“便宜无好货”的消费心理上栽跟头。因为国内消费者对婴幼儿奶粉的质量很敏感，如果奶粉价格较低而且又是国产的，消费者可能主观上会对品质产生担忧。“君乐宝这种超低价营销过于势单力薄，很难撼动目前既有的奶粉市场价格格局。同时也给自身带来风险，即完全摒弃传统渠道，而采用这种低价，消费者是否会买账还是个问题。”
作为一个新晋的国产婴幼儿奶粉品牌，并且只通过线上渠道销售，往往会面临三大问题。首先，君乐宝此前并未涉足奶粉领域，其在婴幼儿奶粉市场的品牌知名度很低，很难获得消费者对品牌的认可；其次，不同于饮料等快消品，奶粉行业是一个深度营销的行业，中国妈妈们对婴幼儿奶粉的选择非常苛刻，需要企业进行深入沟通，而纯线上销售模式很难达到；最后，“臭名昭著”的三鹿曾经是君乐宝的股东，君乐宝曾经与同城兄弟三鹿奶粉的特殊关系也可能会让消费者感到不放心。
事实上，之前试水单一电商渠道的蕊盛蕊奶粉就已陷入骑虎难下的尴尬境遇。记者从接近蕊盛蕊公司的知情人士处获悉，上线几个月来，蕊盛蕊奶粉的实际销售远不如预期，价格上的大幅让利并未赢来消费者青睐，反而被滞销魅影笼罩。
记者日前登录天猫商城搜索“蕊盛蕊”发现，搜索显示的总共18项蕊盛蕊奶粉商品中有17项的月成交记录交了白卷，仅有1项月成交1笔，简直惨淡得不能再惨淡了。
信息透明才能打消疑虑
挤出暴利令奶粉价格合理回归是大势所趋，但如何才能获得消费者理解与接受？改变“便宜无好货”的消费成见，是目前“不走寻常路”的新锐奶粉们亟待解决的问题。
王丁棉认为，只有企业敞开大门与消费者全程信息分享用透明度来换得消费信心。“现在的可追溯系统提供的信息还是太少了，消费者们对很多产品信息还是一知半解，不了解必然导致猜疑、不放心，因此只有更加透明地向消费者提供产品信息，才有可能让人放心。”
另一方面，营销专家还指出，传统渠道的优势在于现场体验，电商渠道看得见摸不着，不过电商有电商的互动优势，把重心放在电商上的奶粉品牌必须在互动沟通上多下工夫来吸引消费者。
