不污不黄,冈本为何会成为营销界的一股清流?

作者:超级管理员 更新时间:2017-10-30 12:59:03 来源:未知 点击:15642
从谈性色变到观念大开,国人思想的成熟正催生成人行业引发新的变革。不仅出现了90后马佳佳情趣用品创业的一时风潮,而且现在众多安全套营销案例还被奉为圭臬,可见成人用品已经渐趋处在一个相对公开和自由化的舆论
从谈性色变到观念大开,国人思想的成熟正催生成人行业引发新的变革。不仅出现了90后马佳佳情趣用品创业的一时风潮,而且现在众多安全套营销案例还被奉为圭臬,可见成人用品已经渐趋处在一个相对公开和自由化的舆论环境中,于行业和消费者来讲都是一种进步。

不过值得注意的一点是,虽然安全套品牌比拼营销已成自然,但除了蹭热点和“污污”的文案,似乎别无其他,算起来也只有冈本“聊爱情”“聊人生”的文艺范还算是独树一帜。

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比如近期冈本在屈臣氏、家乐福、沃尔玛等线下零售渠道,开始推出限量skin系列文字套,联合网易新闻跟帖重新包装的新形式,在一众眼花缭乱的品牌营销中,显得异常清新和淡定,这很符合冈本一贯的行事作风。

不得不说,相较当下喧嚣烦躁、不择手段的“营销潮”,在其他品牌越来越热衷“变污”套路带来短暂“膨胀”的情况下,冈本的路线让营销圈保留了一份体面。

文字营销新案例:安全套不污不黄也能做营销

营销为王还是产品为王,这种争论将永无休止,虽说实际意义不大,但该话题不断被舆论提及,更深层次的原因可能在于,从宏观角度来看,两者都出现了偏离“轨道”的倾向。一方面产品或服务本身的质量问题早已是尾大不掉,另一方面,营销事件层出不穷地刷新公众认知度,以致于产生了一种病态的传播意识。

如今我们看到越来越low的营销策划不仅充斥着生活娱乐的方方面面,而且愈加不顾及底线。从近乎调动全国上亿人口才能实现的数据点击量,到剪电线、失踪案等自我编排的闹剧,从找托儿排队、营造假象,到创业少年一个亿的哗众取宠,舆论关注的需求远远要胜过道德底线。

在这种乱象之下,只有文字营销还颇为清流,虽然不如那些博人眼球、毁誉参半的策划传播得迅速,但实际上效用更加明显。

在这方面就不得不提及习惯将文字打造为品牌特色的网易,前有网易跟帖,后有网易云音乐。举两个例子来讲,3月20日,网易云在杭州地铁发起“乐评专列:看见音乐的力量”活动,承包了一辆车和一个站口,宣布持续投放一个月的精选乐评。

专列推出后很快便在朋友圈取得了刷屏的效果,数百家媒体、上千个微信公众号自发报道,更有网友称“戳泪又扎心”。体现在体现到ROI上,网易云音乐在App Store里,从音乐类排行榜的第三名上升到第一名,百度指数增长80%,微信指数更是翻了216倍,达到1300万的峰值。

另外网易云还和农夫山泉合作推出限量款“乐瓶”,投放之后,不少网友都赞赏有加,显然这种跨界营销为农夫山泉增添了不少温情,也助其开辟了一种新的媒介形式。除了网易云,味全在文字营销和包装上也做得有声有色,它的特点是捆绑热门ip、建立话题,更注重消费者与产品的互动。

总而言之,相比擦边球的背后运作,创意性的文字策划可以更有姿态地博取用户芳心,这才是更高水平的营销方式。

同样走清流路线的还有冈本,这听起来有些不可思议,毕竟在TT的世界中,似乎只有污和黄才是正道。但冈本不同,在整个行业随波逐流的趋势下,反而毅然决然地抛弃了既有套路,意在以奇取胜,通过近几年它营销策划的活动效果可以看出,这种做法或许能起到出其不意的效果。



就比如这次的文字套,将网易新闻跟帖的经典评论印在上面,不仅突破了安全套营销的固有形式,而且还蕴含多层深意。

文字套的成功说明用户更爱年轻化的冈本

营销的核心在于创意,也就意味着它形式上是在颠覆既有的框架,而安全套这种自带话题性的产品,长时间一直以污和黄为标签,这实际上也是一种思维定势。若是反其道而行,可能会带来不同的效果,这就是冈本营销的立足点。

社会化营销大热之时,TT界的宣传走向发生了很大转变,整个行业掀起了跟风模仿的潮流,个个以老司机的形象挑逗消费者的G点,博取关注度进而促进销量。不过与这场龙卷风似的营销风暴不同,冈本更像是一个气旋中心,节奏缓慢、相对保守地维持着自己的步调。

从11年开始进行微博营销,直到13年下半年的这段时间里,冈本的营销在外界看来一直中规中矩、缺乏亮点,可能也正是因为脱离行业营销的整体氛围,很多人都认为冈本严苛的企业态度跟不上市场变化的步伐。

但是与这种推测正相反,目前冈本之所以能够在近两年内凭借多次经典营销,大获成功,并且以清流路线赢得市场认可,一定程度上就是因为早期摸索营销模式的过程中,坚定了公司不随波逐流的立场。我们可以看到,在冈本频繁活跃的营销活动中,一股与“污”“黄”风格完全不同的文艺范正悄然崛起。



以这次的文字套为例,产品的外包装上,你可以看到诸如以下风格的文字:

-可以追捧,可以仿效,但还是做自己吧。

-我们都在寻求,一个从躯壳到灵魂都共性相当的对手,无需奉承、压抑和自我感动。

-从众,属于牵线木偶的反诘,了解很多,本不如懂得通透。

-明明跟你说了要睡了,其实并没有,只是不想和你聊天而已。

这种“文字+产品”的包装在安全套行业中其实是一种较为新颖的设计,和农夫山泉联合网易云音乐相似,冈本文字套也将和网易新闻跟帖持续合作,通过转嫁网易极具代表性的产品价值,实现自身的包装改变。

包装仅仅是表面,更重要的是,从这一波新文案可以看出,其文字内涵和风格与投机取巧的“污”文化截然相反,更像是网易云谈品味、聊故事的调性。这也正是冈本的立意,通过直击心底的言语迎合消费者的个性特征,以寻求更多的认同感,从而帮助冈本深度挖掘年轻消费群体的市场价值。

举世皆“污”我自清,背后是严苛的品牌态度

作为一个历经80余载的老牌企业,冈本一直背靠实力、头顶光环,世界最早开始生产安全套的厂家、最薄的安全套产品、日本市场上绝对性的领导者等头衔,都长期附加在冈本身上。不过自从安全套品牌营销的套路越走越深,而且风头渐渐大过产品本身,冈本不免受到相应的冲击。

这也是有一段时间内冈本处于沉寂期的主要原因,在选择不加入行业如火如荼的营销大潮后,坚守自我总是要付出代价。但好在冈本重新起航、自成一脉,已经探索出一条更符合公司调性的营销路线,就是对比杜蕾斯也不遑多让,尤其是后者渐趋触及到审美疲劳的影响之后,冈本开始有了后来者居上的预期。

就目前来看,杜蕾斯文案几乎成了压过产品本身的一块金字招牌,这种现状容易造成用户对文案本身的关注比对产品还要强烈,一定程度上将影响最终的转化率。而冈本恰恰与其相反,其营销策划的文化或活动经常与产品特性挂钩,换句话说就是,把“超薄”“轻柔”等特色融入营销之中,显得更为精准。

当然竞争者之间的营销斗争永无休止,谁也不能保证占据长期的优势地位。但一个公司的营销风格往往和品牌态度挂钩,这才是行业竞争更为核心的要素,在这点上似乎没有哪个公司可以和冈本相较。

具体而言,冈本的品牌态度有两个关键词:严苛和自我。单单以产品为例,一方面,和大多数日本制造公司相似,技术和工艺之魂总是渗透在产品完成的每一个过程之中。冈本安全套不仅坚持原产,选择最优质的原料与加工设备,而且每一层质检都本着一种几乎变态的严苛理念进行,这是国内制造难以理解的固执和逻辑。

另一方面,真正的实力体现在技术升级方面,在这点冈本一直是行业标准的制定者。简单来讲,能把产品做得薄而之薄,成为杜蕾斯都无法企及的技术高度,这才是冈本立足的根本,也是铺天盖地的营销宣传所不能替代的本质。所以“文案只服杜蕾斯,而我只用冈本”,讲得恰到好处。

在营销策划中,冈本的态度也是如此,非但不像其他品牌,一窝蜂模仿杜蕾斯,反而极具颠覆性地在一个天然具有“污”属性的行业内,树立高冷文艺范,不得不说,没有足够的产品硬实力作为后盾,难有如此决心。

社会化营销中,反其道而行是应对现有套路的正确姿态,继杜蕾斯的污段子之后,冈本走出一条新路也不是没有可能。

作者:歪道道,科技媒体人,互联网分析师。微信公众号:歪思妙想(wddtalk)。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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