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一个不想长大的梦

[2023年02月25日 11:19] 来源: 时尚北京 编辑:小编 点击量:0
导读:  有这样一只小猫,没有嘴巴,圆圆的脸蛋,左耳上扎着一个蝴蝶结,还有一截小尾巴,她的名字就叫HelloKitty。  这只小猫被印在两万两千多种不同的商品上,并行销四十余国。它每年为版权所有者日本三丽鸥公司(Sanrio株式会社)创造5亿美元的利润,同时也为获得授权使用其形象的公司赚取了几十亿美元的收益,还有很多公


  有这样一只小猫,没有嘴巴,圆圆的脸蛋,左耳上扎着一个蝴蝶结,还有一截小尾巴,她的名字就叫Hello Kitty。
  这只小猫被印在两万两千多种不同的商品上,并行销四十余国。它每年为版权所有者日本三丽鸥公司(Sanrio株式会社)创造5亿美元的利润,同时也为获得授权使用其形象的公司赚取了几十亿美元的收益,还有很多公司在未获授权的情况下私自使用Hello Kitty形象,生产着五花八门的产品,他们的年收益也有近10亿美元。这只原本是在廉价塑料钱包上出现的无名小猫图案,是如何变成世界上最具市场价值的形象的呢?
  如果评选一只全世界最著名的猫,毫无疑问是Hello Kitty。三丽鸥公司不会料到这只诞生于1974年,连三丽鸥公司自己都不算十分得意的卡通形象会在随后的日子里风靡全球,成为有史以来最赚钱的卡通形象之一。
  史上最具市场价值的猫
  Hello Kitty的创始人信太郎卖过丝绸,做过橡胶凉鞋生意,他非常喜欢在产品上增添一些小设计来提高产品的销量。他发现,如果在鞋上添朵花,就能够以更高价格把鞋子卖出去,然后,他开始倒腾其他的廉价物品,每次都在产品上添点小设计。40年来,信太郎的三丽鸥公司开发了450个形象,但是真正成功的只有Hello Kitty一个。
  Hello Kitty诞生于1974年,当时三丽鸥公司准备推出一款小钱包,上面的图案希望能设计出一个崭新的形象。Hello Kitty的第一代设计师清水侑子(有媒体报道清水侑子在2011年的日本大地震中不幸遇难)在设计之初,想到的不外乎是小熊、小狗和小猫这些孩子们喜欢的动物作为卡通形象原型,由于前两者早已推出过,因此她决定采用猫咪的形象,于是这只系上红色蝴蝶结的小白猫便出现在了钱包上。当时信太郎并不是很喜欢它,但是不可思议的是,这只小猫却一发不可收拾地流行起来。
  草根式的营销策略造就了Hello Kitty形象的深入人心。当年在推出Hello Kitty时,三丽鸥公司几乎没有做任何市场测试和广告宣传,而且,只要不给Hello Kitty可爱单纯的形象抹黑,三丽鸥公司对任何产品(除了烟、酒)几乎都会答应给予使用授权。
  Hello Kitty出名后,三丽鸥公司也很少刻意花钱打广告,而是采用全方位行销的概念。Hello Kitty被印在每一种你可以想象的产品上:小至贴纸、笔、笔记本、衣服、玩具、手表、杯子、盘子、筷子、手机、烤面包机、垃圾桶;大至电脑、跑步机、汽车,甚至是可以让人们置身其中的冒险主题乐园!
  这只原本在廉价塑料钱包上出现的无名小猫图案,如今已经摇身一变,成为了在全球赚到盆满钵满的可爱卡通偶像,也成就了三丽鸥公司成为动漫商业王国。不仅如此,Hello Kitty更是颠覆了许多传统的品牌营销理念。与机器猫和加菲猫不同,身为一个卡通人物造型商品,它既没有详细的故事情节,也没有任何电影或漫画的支撑,它只是成为一个被印在各种消费商品上的流行偶像。Hello Kitty的品牌成功,产生出一些对旧有营销理论的有趣挑战。
  一个长盛不衰的文化符号
  39年来,这只没有嘴巴的小猫成为孩子们,尤其是小女孩们最令人放心的伙伴和榜样。当女孩长大成为母亲后,依旧会和她的女儿一样,喜欢着这只猫。
  这只小猫靠什么来赢得女孩们的芳心呢?原来,支持者们就靠这副没有表情的猫脸孔,随意解读它的想法。这也是三丽鸥公司起初的构思,让没有嘴巴的Hello Kitty赋予消费者想象的空间,容许人们将自己的情绪投射到它的身上。换句话说,你今天想Hello Kitty是快乐的,它就是快乐的;若是你今天心情不好,Hello Kitty就是忧郁的。这种角色替代,容易让人感觉它是亲密的伙伴。
  Hello Kitty代表的不仅仅是一只可爱的猫,更多的是为喜欢Hello Kitty的人提供一个机会,来营造一个属于他们自己的生活方式。这使得这个品牌具有普通卡通形象或者普通快速消费品无可比拟的广度和深度。Hello Kitty已经不再是一个形象的名称,而是一种生活态度的象征。
  日本是一个发达的工业国家,快节奏的工作和生活让人们感到压力很大。不过,日本人有自己的方式舒缓压力,那就是拥有孩子般不想长大的心态,他们喜欢那些可爱的毛绒玩具,喜欢印有卡通形象的衣服、背包、甚至笔记本电脑。很多二十几岁的女孩喜欢穿娃娃装、戴蝴蝶结,扮天真可爱状,这种对可爱元素的追逐成了日本一道独特的风景。
  现在,Hello Kitty提供了一种方式,让消费者回到童年时代,而且也比较潇洒时髦,它代表了时下典型的“可爱”文化,这种文化给现实生活披上一层情绪化和理想化的外衣。如果我们能理解这种对文化的把握,我们也就能自然而然地理解为什么以Hello Kitty为代表的卡通品牌能占据那么多年轻人的心,同时也能理解为什么Hello Kitty能进行如此多样化的跨品类延伸了——是它的消费者希望它这样做。
  在城市化的今天,其实不光在日本,全球都市人都普遍面临人际关系紧张、疏离的情况,有越来越多的城市新生代变得孤癖,不喜欢和其他人交流,而电脑、玩具等变成了他们倾吐心情的对象,也造就了很多商品的成功。所以,Hello Kitty不单单可以虏获小孩的心,大人都会爱上它。
  Hello Kitty对消费者似乎有多面向的影响力。对儿童来说,她是一个可爱的玩具;对成年女性而言,Hello Kitty号召怀旧情结,令人回想到童年的纯真;对父亲而言,购买一个孩子喜欢的玩具可以显示父亲的爱。也就是说,相同的产品,吸引的却是不同年纪、品味、风格、愿望的人纷纷加入购买的行列。
  这只可爱的小猫满足了人们对于童真的渴望,完全依靠自身的感召力,成为20到21世纪一个长盛不衰的文化符号。
  精明的多元化延伸策略
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