当下，很多快餐店支出的广告费越来越高，而广告的效果却越来越不明显，尤其对于中小快餐企业来说，巨额的广告费难以负担。而口碑营销作为一种低成本的营销方式，能帮助弱势快餐企业提升品牌形象，增加销售量，进一步扩大市场。若是快餐连锁店做好口碑，则无论是做直营连锁还是特许连锁，都会加大扩张的规模和速度。因此，本文以星巴克为例来探讨快餐店的口碑营销策略，希望能带来借鉴。
星巴克口碑营销案例分析
星巴克是全球著名的特色咖啡烘焙商和零售商，同时销售各种蛋糕、三明治、馅皮饼、饮品、茶等食品。到目前为止，全球30多个国家和地区都设有星巴克连锁分店，数量已超过12000多家。
坚持质量为本星巴克始终坚持产品质量是企业的生存之本，无论是价格高还是价格低的产品。即使到了今天，星巴克已经成为世界上著名的快餐连锁企业，但仍然不敢对产品的质量有丝毫的忽视。星巴克公司里有一支专门的采购队伍，他们和很久以前的咖啡商一样常年在拉美、非洲等咖啡种植地旅居，经常和当地的咖啡种植者联系，甚至帮助咖啡种植者改善咖啡豆的品种，企盼每年都能够为公司购买到品种优质的咖啡豆。所以，星巴克的咖啡品质优良、口味纯正。
另外，星巴克很少做广告，即使做广告每年的广告投入也不到销售额的1%，因为星巴克的管理者们认为星巴克优质的产品和门店就是最好的广告，如果门店里的产品品质不好的话，做再多的广告也是无济于事的。
塑造品牌观念 星巴克深知品牌对于企业的重要性，我们从星巴克这个品牌名称就可以看得出来。星巴克的品牌名称取自于《大白鲸》中“毕阔德”号上的爱喝咖啡的大副史塔波（Starho），这是由美国作家赫尔曼·麦尔维尔1851年创作的小说。史塔波是这部小说中最具性格魅力的人物。星巴克这个名字会让人回想起很久以前咖啡商人遨游四海到处寻找好咖啡豆的传统，也让人联想起各种海上冒险故事，因而星巴克品牌标志是“美人鱼”，使品牌标志和品牌名称完美地结合起来。赫尔曼·麦尔维尔在世界文学史上地位很高，他的读者群尽管数量不多，但大多都是一些受过高等教育、文化层次较高的人们，所以星巴克的品牌所代表的用户群是城市白领阶层，这群人富有小资情调、崇尚知识、注重享受。同时，他们还是吸引其他顾客群来星巴克消费的意见领袖。为了更好地借助于意见领袖的力量，星巴克成立了“熟客俱乐部”，用电子邮件给熟客们发新闻和信息、用手机发短信、或是告诉熟客上网玩有奖励的游戏，熟客们经常将这些信息传播出去，达到口碑传播的目的。同时可以加强和顾客的信息交流和反馈。
服务优良 星巴克进行互动式服务，公司对员工进行了很多的岗前培训，让他们学会有关咖啡的种植、品尝、挑选、文化等知识甚至还有关于咖啡的奇闻异事、食品的知识等，使每个员工对咖啡、蛋糕、三明治等食品都很在行，可以应对顾客的提问，还能和顾客一起开展有关咖啡、食品的讨论。这样在增加顾客对咖啡、食品的了解的同时，企业也可以间接了解顾客的兴趣爱好、顾客的疑问等，再有针对性的制定营销策略。而且这样还可以巩固和顾客的关系。
在有的连锁店里，星巴克还提供一项特殊服务——咖啡教室，当几个人一起去星巴克喝咖啡的时候，门店就会特地为这几个顾客配备一位专业的咖啡师，顾客可以与之交流并学会很多知识，例如关于如何识别不同的咖啡、自己怎么泡咖啡……这样一来，就使得很多人喜欢结伴一起去星巴克。
有些顾客不喜欢和工作人员太过接近，星巴克还设置了自助式服务，让顾客享受自由的感觉。如咖啡杯有大中小三种，奶和糖浆也有很多种，顾客可以自己自由挑选搭配。
为了保证服务质量，星巴克还建立了“神秘顾客制度”。所谓的神秘顾客实际上就是检查人员，只不过从餐厅经理、一般员工到公司总经理都不认识这些检查人员，他们经常假装成顾客到各个门店去消费，借机考察各个门店员工的服务质量、服务态度和技能水平。所以，星巴克的员工时刻都不敢大意，每时每刻都给顾客提供最好的服务。
借助员工开展口碑营销 星巴克重视与顾客关系的同时也很重视与公司员工的关系。星巴克提供的是服务类产品，顾客在门店的体验至关重要，顾客体验的效果除了产品、环境，很大程度上还有员工提供的服务。所以，星巴克决定提高员工的士气，为此，公司做了很多的措施。如，为兼职员工提供医疗保健、把计划中的广告费变成员工的福利、加大培训力度使员工能力和技能水平提高、为员工提供股权让员工成为合作伙伴等等。这些措施使得公司员工的跳槽率大大降低，忠诚度明显上升，最终表现在高质量的服务水平上。
注重顾客感受 星巴克创造了一个轻松的环境，在这个环境里，有咖啡、服务、灯光、可以自由移动的桌椅、音乐等等，服务人员与顾客的眼神交流、语言交流都很自然，不会让顾客感到局促不安。此外，星巴克会尽可能的满足顾客所提的要求，例如一个顾客点的咖啡已经上顾客桌子了，这时顾客提出要换另外一个品种的咖啡，服务人员是不会拒绝的，换成其他快餐店是不会同意的。因此，顾客此时的感觉非常好，回去后，他会不自觉地把这种感受告诉自己身边的人，达到为企业进行口碑传播的目的。
快餐店实施口碑营销的策略建议
通过前面星巴克的案例分析，快餐企业首先要学习的就是要保证产品的质量，比如快餐连锁店中一家连锁店产品出问题，总店和其它所有的连锁店都会受到影响。要在保证产品质量这个前提下实施以下的口碑营销策略。
针对意见领袖进行口碑营销 口碑营销实质上就是一种“一对一营销”，但是企业要借助于各种力量，其中重要的一种力量就是具有强大吸引力的意见领袖。例如餐饮市场美食家和营养学专家通常被认为是意见领袖，许多饭店邀请他们来做指导，希望通过这样一种力量来为公司赢得可信度和销售量。把握住意见领袖，已经是口碑营销策略中必不可少的一步。
权威人士。对于很多产品，一般消费者没有足够的分辨能力。权威人士在技术含量较高的产品和服务类产品上对消费者的产品评估有着决定性的作用，在快餐行业中，权威人士一般是美食家、营养学家和老饕，因此有必要将他们列入意见领袖的培养范围，并在新产品上市期间或是有分店成立时要重点对他们进行广告和公关活动。
