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《泰囧》:就差那么一点点

[2022年05月24日 08:19] 来源: 大众电影 编辑:小编 点击量:0
导读:  在西方市场推广中国电影的营销肌腱还有待加强。  一部中国电影能够引发西方主流媒体长时间的持续关注,应该是由《泰囧》首开先河。电影界本来就是一个名利场,所谓“成者为王败者寇”,若非因其本土票房的超常成功,世界的青眼也不会投向这边。媒体对“新闻事件”的热衷也许是醉翁之意不在酒,但普通观众却是只会直接

  在西方市场推广中国电影的营销肌腱还有待加强。
  一部中国电影能够引发西方主流媒体长时间的持续关注,应该是由《泰囧》首开先河。电影界本来就是一个名利场,所谓“成者为王败者寇”,若非因其本土票房的超常成功,世界的青眼也不会投向这边。媒体对“新闻事件”的热衷也许是醉翁之意不在酒,但普通观众却是只会直接奔酒而去,而不管媒体的“醉翁之意”到底为何。
  仅从国内市场而言,《泰国》的成功堪比美国的《宿醉2》,以至于影片在美国上映之前,见诸美国媒体的业内文章多多少少都隐含着某种难以言说的期待:也许从此片开始,世界电影市场的风向将会从“西风东渐”转向“东风西渐”。而且影片由世界最大的院线公司AMC亲自捉刀,有违常规地既负责发行也负责放映,被视为一缕革命性的微风。足见《泰囧》的本土成功,不仅为中国电影划了时代,而且还成为了全球电影产业的一件大事儿。到底是什么样的影片居然能够打败同期上映的《少年派的奇幻漂流》以及其他商业大片7单是这一点便足以撩拨起强烈的观影欲。
  然而,AMC却对该片的发行异常谨慎,非但没有耗费重金大肆炒作,就连发行档期也是在离首映日不到一周之前才对外发布,相当于给了观众一个突袭。既没有提前安排影评人和媒体专场,也没有进行任何形式的传统宣传,仅仅在中国人都看不到的YouTube和Facebook网站上略做推广。由此可以推想发行方对影片的预期:尽管被万达并购之后,仅在北美就拥有5000多块银幕的AMC院线已成全球最大的院线公司,但它为了不耽误自己的“钱程”,还是必须按照产业的游戏规则来行事,而不能无视产品本身的实力而去迎合别人的醉翁之意。在此全球经济低迷的敏感时期,似乎全世界都在盯着中美两国的市场及其蕴藏的财富,所以,AMC不得不慎而又慎。
  于是乎,他们只能将影片的主体观众明确地定位到特殊的兴趣群体,也就是美国的华裔和留学生观众,所以才会赶在中国的春节档期匆匆上映。一是为了吸引更多的华人观众进入影院,二是为了从盗版商那儿抢出一点时间。然而,及至2月8日影片在美国首映之时,距离国内的档期已过六周有余,该看盗版的已经看过盗版,尤其是作为影片主体定位之一的熟谙盗版观影路径的中国留学生。区区29块银幕在首映周末仅收29,143美元(单银幕票房833美元)。截止到2月18日,银幕数扩展到35块之后的总票房也才57,387美元。这无疑对此前的哪怕是有限的预期构成了一个重大打击,就连发行人热切期待的本该以此欢度春节的华裔观众也没有如期而至。
  先前的行业预期认为,这部中式喜剧出乎意外的本土成功完全可以使之成为足以跨越文化边界的一种全新类型的“中国大片”,因为它已经不再是那种早就让西方观众餍足的、远离中国当代现实的古装武侠大片,而是对都市中产阶级的雄心和焦虑直接发声,触碰了现代中国社会生活中很少在商业大片中见到的东西,具有更为现实的文化猎奇感。尤其是该片对中国电影产业自信心的提升,应该能在大洋彼岸打下烙印,并向世界证明中国电影也许终于具备了那种可以令其在政治、经济和文化的利益层面上实现真正的“走出去”的时代精神触角,久而久之或能与好莱坞形成某种抗衡并与之争夺全球影响力。这一切在影片的美国首映之前都显得是那样地顺理成章。
  可是,尽管影片的类型风格对中国观众来说的确耳目一新,但AMC却不敢太存奢望,而只能把《泰囧》当成另一部面向小众的壁龛影片来处理,因为自2010年以来,AMC已经与中国公司合作发行过25部中国电影,没有一部得以进入主流。最大的成功也只是从21块银幕上收回426,894美元票房的《非诚勿扰2》。AMC在不赚钱的情况下依然坚持发行中国电影,也许有其非市场的醉翁之意,但此举可以说明,中国电影的新面孔能否真正驻扎这个最大的主流平台,还有待市场的长期检验。作为发行商和放映商的AMC之所以不敢大张旗鼓地号令市场,皆因其营销智慧判定了《泰囧》的中式幽默实在太中国,其所能驱动的钟摆摆幅实在太小,难有更大的市场跨度。这一点也同样能够解释当年中国市场的票房冠军《让子弹飞》为何在美国仅仅在10块银幕上获得63,012美元票房的原因。由此可见,在西方市场推广中国电影的营销肌腱还有待加强。
  无论是东风西渐还是西风东渐,其实都是一种文化和实力的博弈。所谓“攘外必先安内”,当国内市场强大到饱和的程度时,也就是说,像《泰囧》这样的影片越来越多之后,必然会发生自然的溢出。《宿醉2》的海外成功便正是这种“溢出效应”使然。
  《宿醉2》于2011年明在美国发行。恰如《泰囧》一样,尽管恶评如潮,但票房却不断飘升,成为当年以及美国有史以来最卖座的限制级喜剧片(国内票房254,464,305美元,海外票房327,000,000美元,全球总票房581,464,305美元)。与此同时,影片还在全球40个国家的5170块银幕上大规模发行,第二个周末更扩展到53个海外市场,最终成为在海外最卖座的美国限制级喜剧片。
  尽管《泰囧》被海外媒体频频比附为中国版的《宿醉2》,可是较之其远超本土的海外票房,借用正在热映的《西游》的一句台词,咱们差的也许就是那么一点点。
  责任编辑/翟建农
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