去年国家发改委的反垄断调查期间，很多洋奶粉宣告降价，并承诺未来一年内不会调价；今年早些时候，多美滋破天荒地对外宣布新上市的产品价格将低于现售产品，赚足眼球。最近又有国内奶粉新军君乐宝以130元的超低价格推出新品。中国奶粉市场这就迎来了低价时代吗？别太天真了。
君乐宝配方奶粉上市11天后，其官网被黑，有人怀疑同行嫌弃它破坏了国内奶粉的行情。君乐宝乳业奶粉事业部总经理刘森淼对媒体说：“国外中高端奶粉就是125元左右，130元/罐也只不过是一个国际正常价。”
刘森淼说的真没错。最近在一个中丹农业与食品论坛暨企业对接会上，笔者碰到了丹麦奶粉品牌Moohko的董事长Franz-Gammelgaard-Schmidt，他告诉笔者,他们的品牌在丹麦当地400克的售价只有50元，但在中国，900克的售价却高达388元。
那怎么不卖便宜点呢，作为一个新品牌，用低价讨个消费者欢心？Franz抿着嘴摇头，“丹麦和中国是两个完全不能比较的市场”。他说，在丹麦,消费者购买奶粉几乎相当于直接从奶场搬回家，因为中间几乎没有什么环节，也不涉及太多费用，而在中国则要经过代理商、一层层的经销商多个环节才能最终到达消费者手中，而其中涉及到的每一个环节都需要钱，“everyone needs money”。在中国市场需要狠心砸钱的推广费用,在丹麦是零成本，“丹麦政府有规定，婴幼儿奶粉不允许做广告。”
不过，即便成本高昂，Franz也承认，在中国卖奶粉利润还是要高过丹麦。作为一个新进中国市场的奶粉品牌，面临的最大挑战是“获取信任”，要让中国消费者相信你确实是一个全进口品牌，这可不是一个简单的事。已经被奶粉市场上的丑闻吓怕了的中国消费者， 本着“宁愿花钱买放心”的原则，将“价高”列为判断奶粉是否“质好”的标准之一。为此，在那些奶粉品牌看来，较高的售价才能与他们“高大上”的形象相匹配。
再来看看多美滋降价的事，这实际上是多美滋在遭遇了去年的恒天然肉毒杆菌乌龙事件后采取的一个品牌策略。作为达能在中国的奶粉品牌，多美滋一直是采取将奶源进口至中国后再生产加工。然而，受乌龙事件牵连，多美滋在中国的销售遭遇了前所未遇的滑铁卢。为了摆脱这一困局，多美滋选择降价，然后紧接着向市场推出了一个从爱尔兰原装进口的新品。根据达能集团首席运营官范易谋对国际分析师的演说，降价后的多美滋成为一个“侧翼品牌”。目前正向市场推广的原装进口新品，价格比“侧翼品牌”贵了50元，配方和“侧翼品牌”一致。无独有偶，和多美滋有类似遭遇的雅培最近推出了一个同样从爱尔兰原装进口的新品，1段价格高达378元，真心不便宜。
君乐宝抛弃了传统渠道，通过网络及电话直销的方式将零售价硬是降了下来。作为一个市场新进者，“低价”通常是吸引顾客的重要筹码，但是这一筹码能否在婴儿奶粉领域奏效，能否赢得消费者的芳心，真的有些悬。
